Seit 2011 leitet Kerstin Pape die Online-Marketing-Abteilung bei Otto. Eines der größten Versandhandels­unternehmen in Deutschland und eines der erfolgreichsten E-Commerce Unternehmen Europas. Sie weiß, worauf es beim Social-Media-Marketing und insbesondere beim Influencer Marketing ankommt, die aus aktuellen Marketing-Strategien einfach nicht mehr wegzudenken sind. styleranking trifft Kerstin Pape zu einem aufschlussreichen und ausführlichen Gespräch in Düsseldorf. Sie gibt uns einen sehr guten Einblick in die Arbeit eines der größten Unternehmen Deutschlands. Im Interview verrät uns Kerstin, worauf das Unternehmen Otto bei der Auswahl mit Influencern achtet, welche Maßnahmen für eine höhere Reichweite getätigt werden und wie die Zukunft des Online Marketings aussieht. Außerdem gibt sie Tipps zu erfolgreichem Influencer Marketing und verrät, welchen Fehler man unbedingt vermeiden sollte.

Das Unternehmen Otto setzt insbesondere auf Influencer wie Model Lena Gercke, um etwa die eigene Reichweite zu erhöhen.  Copyright: Adam Berry / Getty Images
Das Unternehmen Otto setzt insbesondere auf Influencer wie Model Lena Gercke, um etwa die eigene Reichweite zu erhöhen.  Copyright: Adam Berry / Getty Images

styleranking: Otto arbeitet mit Influencern zusammen. Worauf wird bei der Auswahl einer Zusammenarbeit geachtet?

Kerstin Pape: Wir setzen auf Qualität statt Quantität. Intern haben wir einen Kriterienkatalog aufgestellt. So setzt sich etwa der eine Teil mit der Professionalität der Influencer auseinander. Ein anderer guckt, zu welchen Marken der Influencer passt. Daneben beschäftigen wir uns auch mit dem Pricing und der Reichweite. Auch der Wiedererkennungswert ist entscheidend. Aber das Wichtigste: Wir gucken, ob der Influencer auch zu unserem Zielpublikum passt. Wenn man mit mehreren Influencern arbeitet, muss man aufpassen, dass diese stilistisch zusammenpassen. Schließlich erscheinen diese im eigenen Feed. Am Ende des Tages ist es allerdings mehr ein Feeling, auf das man zurückgreift und die bei der Auswahl ausschlaggebend ist.

„Neben Fotos, werden auch Videos relevanter“

styleranking: Sie meinten die Qualität ist entscheidend. Wie definiert Otto Qualität?

Kerstin Pape: Bei Instagram ist vor allem die Bildqualität wichtig. Wir achten darauf, dass hochwertige, aber auch authentische Fotos auf dem Account des Influencers vorhanden sind. Neben Fotos werden auch Videos relevanter. Dadurch spielen mittlerweile auch die Instastorys, und YouTube sowieso, eine große Rolle. Man muss darauf achten, wie die Influencer sich inszenieren. Passt die Persönlichkeit des Influencers zum Unternehmen und zur Marke?

styleranking: Was ist die Zielgruppe von Otto auf den Social-Media-Kanälen?

Kerstin Pape: Auf Instagram liegt das Alter der Zielgruppe bis zu 35 Jahren. Auf den anderen Kanälen ist das Alter wesentlich höher.

styleranking: Wieso arbeitet Otto beispielsweise mit Lena Gercke zusammen?

Kerstin Pape: Lena Gercke holt eine breite Zielgruppe ab. Sie ist sehr authentisch in ihrer ganzen Art und ist kein überdrehtes Mädel, das total modeverrückt ist. Sie präsentiert Bodenständigkeit mit Stil. Die Kooperation mit ihr ist vor allem aufgrund von Kontakten zu Adidas entstanden. Jetzt ist sie das Gesicht der Kampagne #callmeearlybird.

styleranking: Was steckt hinter dieser Kampagne?

Kerstin Pape: Es geht darum eine Story zu erzählen und nicht nur Sport-Fashion zu inszenieren. Die Leute sollen sich für das Thema begeistern und sollen dazu animiert werden, Sport in den Alltag zu integrieren. Lena macht das beispielsweise morgens. Sie ist eine Frühaufsteherin. Die Kampagne ist sehr charmant, weil sie als Influencerin selbst etwas aus ihrem Leben erzählt. Das Thema Sport wird dem User nähergebracht. Dabei geht es nicht um Hochleistungssport, sondern darum, dass es gut tut, sich täglich zu bewegen. Es soll jeden ansprechen.

„Wir screenen aktiv nach Influencern“

styleranking: Weshalb kooperiert Otto überhaupt mit Influencern?

Kerstin Pape: Das Influencer-Thema ist sehr relevant geworden. Sich seine eigene Fanpage aufzubauen ist ein sehr langer Weg. Über Influencer habe ich als Unternehmen die Möglichkeit auch die eigene Reichweite zu erhöhen. Guter Content allein hilft nicht, sondern man muss auch wissen, wie man den ausspielt. Influencer helfen dabei. Wir haben unterschiedliche Ziele. Zum einen wollen wir inspirativen Content kreieren. Zum anderen soll auch Beratungs-Content veröffentlicht werden. Bei Instagram ist es schwierig Beratung zu bieten, aber auf den Blogs ist dafür ausreichend Fläche vorhanden. Uns ist es wichtig, dass die Influencer, mit denen wir zusammenarbeiten, den kreierten Content nicht nur auf unseren Social-Media-Kanälen veröffentlichen. Sie sollen dazu bereit sein, den Content auch auf den eigenen Accounts und mit ihrer Community zu teilen. Wir wollen langfristige gute Beziehungen zu den Influencern aufbauen. Der Influencer soll auch Lust auf uns haben, sonst macht eine Zusammenarbeit wenig Sinn. Unsere Kooperationen leben stark davon, dass der Influencer seine Community mit aktiviert. Instagram ist stark von Influencern geprägt, daher wird mehr als 50% unseres Instagram-Contents von Influencern und nicht von uns produziert. Das funktioniert gut. Dadurch erhält der Feed einen nicht so werblichen Charakter und ist nicht stark produktlastig, sondern enthält mehr Inszenierung und Inspiration.

styleranking: Wie verläuft eine Kooperation zwischen einem Influencer und Otto?

Kerstin Pape: Es geht in zwei Richtungen. Wir screenen aktiv nach Influencern, die zu uns passen könnten. Aber wir haben auch viele Anfragen von verschiedenen Influencern. Die einen haben einen Blog, die anderen einen YouTube-Channel. Dabei gucken wir immer: Passt es oder passt es nicht? Wir setzen direkte Verträge auf, in denen es beispielsweise um die Kennzeichnung von Werbung geht. Es ist wichtig, dass wir, aber auch die kooperierenden Influencer, rechtlich sauber arbeiten.

styleranking: Wie sieht die Vereinbarung bei der Kennzeichnung von Werbung genau aus?

Kerstin Pape: Bei Instagram gibt es die Funktion, den Post als bezahlte Partnerschaft zu kennzeichnen. Das muss auf jeden Fall verwendet werden. Außerdem sollte es auch deutlich im Text zu sehen sein.

styleranking: Worauf achtet Otto bei einem Instagram- und einem Facebook-Post?

Kerstin Pape: Wir verfolgen eine spezielle Kanalstrategie. Es gibt viele Marken, die einen Content produzieren und diesen auf mehreren Social-Media-Kanälen spielen. Wir haben herausgefunden, dass das nur bedingt gut funktioniert, da die einzelnen Zielgruppen unterschiedlich sind. Die Formate unterscheiden sich, der Anspruch an den Content ist dadurch ein anderer. Unser Facebook-Account ist im Vergleich zum Instagram-Account konsumiger und produktorientierter. Instagram setzt dagegen auf die Stärke von Bildern und auf den Inspirationseffekt. Wir achten darauf, welche Sortimentskategorien auf den verschiedenen Kanälen funktionieren. Bei Facebook liegt der Schwerpunkt auf Fashion. Mittlerweile posten wir auch viel über Sport, weil das auch zu einem Trendthema geworden ist. Wir achten darauf, was bei der Community ankommt. Dadurch hat sich der Living-Schwerpunkt auf Instagram ergeben. Ein wichtiger Faktor ist der Zeitpunkt des Posts: Wann funktionieren die Posts am besten? Was hat eine hohe Share-Rate? Man muss auch die Analysedaten verwerten und das für die Optimierung nutzen.

„Ein wichtiger Faktor ist der Zeitpunkt des Posts“

styleranking: Welche Maßnahmen werden von Otto getätigt, um die Reichweite auf den einzelnen Accounts zu erhöhen?

Kerstin Pape: Im Social-Bereich geht ehrlicherweise nichts mehr ohne gesponserte Posts. Auf Instagram sogar mehr als auf Facebook.

styleranking: Welche Message will Otto auf allen Social-Media-Kanälen transportieren?

Kerstin Pape: Mit der einen Message tun wir uns schwer. Uns ist es wichtig auf den Social-Media-Kanälen präsent zu sein, weil wir mehr jüngere Zielgruppen erreichen wollen. Wir wollen unsere Sortimentskompetenz, also auch Marken, die man bei Otto gar nicht vermutet wie Superdry, aufzeigen. Wir haben in letzter Zeit viele Marken an Bord geholt. Wir wollen sagen: Diese Brands gibt es auch bei uns.

styleranking: Seit 2011 leiten Sie die Online-Marketing-Abteilung bei Otto. Welche Veränderungen haben Sie im Online Marketing im Laufe der Jahre festgestellt?

Kerstin Pape: Es ist viel komplexer geworden. Es sind mehr Social-Media-Kanäle hinzugekommen. Das Unternehmen Otto wächst weiter und wir arbeiten zunehmend auch mit mehr Partnern zusammen. Mobile ist auch immer mehr ein Thema. Die Kunden wollen Informationen auch über dem Smaprthone abrufen können. Auch Technologisierung wird immer wichtiger: Man muss Steuerungstools verwenden, die einem Arbeit abnehmen oder Prozesse automatisieren. Daher braucht man unbedingt Leute, die Technik verstehen und in dem Zusammenhang auch Entwickler und Programmierer, die Tools bauen. Wir haben ein kleines Softwareteam, das wir vor drei Jahren gegründet haben. Das Team entwickelt auf uns abgestimmte Marketing Tools.

styleranking: Was ist der größte Fehler, den man im Social Media Marketing machen kann?

Kerstin Pape: Nicht relevanten Content zu produzieren. Wir hatten bereits Kampagnen und dementsprechend Content, bei dem voraus gesagt wurde, dass dieser nicht auf unseren Kanälen laufen wird. Das Video wurde dennoch veröffentlicht und es gab einen Shitstorm. Mit der Kritik mussten wir leben. Da dachte ich, hätten wir mal lieber auf unser Social Media Team gehört. Es ging um das Thema Ethik. Davon sollte man die Finger lassen. Wenn Menschen kreative Kreationen bauen, muss man immer einen Social Media Manager dabei haben. Die wissen genau, wie ihre Community tickt, wie der Content ankommt und was Like- und Share-Potential hat. Dieses Wissen muss man in der Content-Produktion nutzen. Bei den Social-Media-Kanälen bekommt man direktes Feedback und kann das gut als Marktforschungstool verwenden. Man muss sensibel dafür sein, welche Themen behandelt werden.

„Die persönliche Nähe zum Influencer ist sehr wichtig“

styleranking: Was sind Ihre Tipps für erfolgreiches Influencer Marketing?

Kerstin Pape: Wir haben ein professionelles Kontaktmanagement, um die Influencer zu managen. Darüber erhalten wir auch automatisch eine Transparenz: Wer hat wann mit wem zusammengearbeitet? Wie sind die Pricings? Wie war der Erfolg? Das ist die ideale Basis, um die Zusammenarbeit zu skalieren. Außerdem benötigt ein Unternehmen eine zentrale Anlaufstelle. Wir haben ein Team, das nur für die Blogger zuständig ist. Die persönliche Nähe zum Influencer ist sehr wichtig. Die Influencer sind eine Most-wanted-Zielgruppe. Wenn man ein erfolgreicher Influencer ist, kann man sich seine Kooperationen aussuchen. Daher achten Influencer darauf: Wie geht das Unternehmen mit mir um? Nehmen die mich ernst? Kann ich auch den Content frei geschalten? Kann ich mir die Produkte aussuchen, mit denen ich arbeite? Wir geben dem Influencer diese Freiheit. Bei uns kann er sich aussuchen, mit welchen Produkten er arbeiten will und stellen ihm diese zur Verfügung. Wir wollen nicht sagen: Das ist das Produkt und mach dazu eine Story. Sondern: Du kannst alles selbst aussuchen und es soll zu dir und deinem Stil passen. Ich habe das Gefühl, dass die Influencer das honorieren. Das Influencer Marketing ist sehr ressourcenintensiv. Das ist ein Vorgang, den man schwer automatisieren kann.

styleranking: Wie sieht die Zukunft des Online Marketings aus?

Kerstin Pape: Facebook und Google werden in Zukunft an Dominanz gewinnen. Insbesondere Facebook zeigt im Moment eine starke Entwicklung. Das Netzwerk ist bezogen auf neue Formate sehr innovativ. Es ist mehr ein konsumiger Channel als das die Leute agieren. Das findet inzwischen mehr woanders statt, etwa auf Instagram. Auch Google wächst stark, weil sie den Paid-Bereich ausbauen. Als Online Marketer muss man sich überlegen: Setze ich auf diese großen Kanäle oder habe ich auch alternative Strategien? Außerdem ist Automatisierung ein großes Thema. Da muss man mitmachen, um die große Komplexität zu händeln und sich selbst Arbeit abzunehmen. App-Vermarktung wird von vielen Unternehmen unterschätzt. Es wird immer heiß diskutiert, ob ein Unternehmen eine App benötigt oder nicht. Ich glaube Apps werden noch wichtiger werden. Otto hat eine App, die zum Shop gespiegelt ist, allerdings Zusatzfeatures beinhaltet. Die App ist total relevant, vor allem bei größeren Brands. Die App kann mehr Kundenbindung bringen als ein einfacher Onlineshop. Das Influencer Marketing wird weiter an Bedeutung gewinnen. Das sehe ich auch bei uns. Es findet nicht nur an einer Stelle statt, sondern auf den unterschiedlichsten Blogs und auf den vielen Social-Media-Kanälen. Jedes Unternehmen sollte eine Strategie haben, wie man Influencer Management professionell ausübt.

Kerstin Pape ist seit 2011 die Leiterin der Online-Marketing-Abteilung bei Otto und kann auf jahrelange Erfahrung zurückgreifen. Copyright: Otto
Kerstin Pape ist seit 2011 die Leiterin der Online-Marketing-Abteilung bei Otto und kann auf jahrelange Erfahrung zurückgreifen. Copyright: Otto

Kerstin Pape studiert BWL mit internationalem Schwerpunkt. Nach dem Studium arbeitet sie anderthalb Jahre bei einer Unternehmensberatung. Ihr weiterer Berufsweg führt sie zu Otto, wo sie von 2000 bis 2005 im Marketing arbeitet. Hier übernimmt Kerstin Pape zu Beginn die Aufgaben für das Katalog-Marketing und für die klassische Werbung. Sie entscheidet sich dazu, bei einer Direktbank im Online- und Offside Marketing tätig zu sein. 2011 kehrt sie wieder zu Otto zurück und steigt dort im Performance Marketing ein. Kerstin Pape hat bewusst den Weg zurück zu Otto und zum digitalen Marketing gewählt. Seit 2011 leitet sie das Online Marketing bei Otto.

 

Originalartikel: styleranking.de

Autor: Janice-Claire Scholz

Copyright Bild: Adam Berry / Getty Images

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