Die Levis-Kampagne auf Instagram. © Marion Vicenta Payr
Die Levis-Kampagne auf Instagram. © Marion Vicenta Payr

Die Fotografin, Instagramerin und Reisebloggerin Marion Vicenta Payr und Thomas Meyer vom Social-Software-Unternehmen „Die Socialisten“ (swat.io, walls.io) beleuchten in einer Artikelserie das Thema „Influencer Marketing“ und das Zusammenspiel zwischen Influencern, Marketern und Agenturen:

Kaum eine Methode des digitalen Marketings wird gerade derart hinterfragt wie die des Influencer Marketings.

Methode.

Ja, das ist wohl schon der erste Schritt in die richtige Richtung. Rein betriebswirtschaftlich betrachtet ist Influencer Marketing nicht mehr, aber auch nicht weniger. Historisch gewachsen und eng geknüpft an die steigende Rolle von Social-Media-Marketing im Marketingprozess ergeben sich daraus natürlich auch Geschäftsfelder: Zukauf von homogener, interaktionsfreudiger und “TKP-freundlicher” Reichweite und die Kreation von Inhalten, speziell für Zielgruppen, die vom Unternehmen angestrebt, aber nur schwer oder gar nicht erreicht werden können.

Rechtliche Grundlagen als Dealbreaker

Ein Geschäft zwischen mehreren Parteien (in diesem Fall zwischen Influencer, Agentur und Marke) unterliegt Pflichten, Regeln und natürlich auch Gesetzen. Diese Kolumne hat es sich nicht zur Aufgabe gemacht, Begrifflichkeiten abzugrenzen, Pflichten, Regeln und Gesetze zu erörtern oder die Relevanz an sich zu erläutern (wir werden jedoch immer wieder auf verlässliche Quellen verweisen). Diese Kolumne soll Beispiele zeigen und anhand derer Aufklärung betreiben. Denn es gibt absolut keinen Grund, vor der Methode Angst bzw. Scheu zu haben, wenn man sich – Marketer und Influencer – an Regeln hält.

Marketer & Influencer – zwei Sichtweisen, ein gemeinsames Ziel

Anhand von Best Practise Beispielen soll gezeigt werden, wie es richtig gemacht werden kann – aber auch was falsch gemacht wurde bzw. verbesserungswürdig ist. Und das mit einem Ziel: Lernen. Lernen, auf was man, egal ob Influencer oder Marketer, Acht geben sollte, um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen. Sie soll auch ein Versuch sein, Performancemarketer, Content-Marketer und Influencer näher aneinander zu bringen und Wege aufzuzeigen, wie man zusammen erfolgreich arbeiten kann.

Es wurde genug gebashed, aber auch genug geträumt – lasst uns endlich arbeiten.

Das Team

Marion Vicenta Payr ist Fotografin, Instagramerin und Reisebloggerin. Seit 2011 fotografiert sie für ihren Instagram-Kanal @ladyvenom und seit 2017 auch für ihren Reiseblog www.thetravelblog.at. Sie hat Journalismus an der FHWien studiert und 9 Jahre lang in Medienunternehmen im Marketing gearbeitet. Im Jahr 2016 hat sie sich in Wien selbstständig gemacht – im übrigen  als Berufsfotografin, weil es für “Influencer” noch kein geeignetes Gewerbe gibt. Durch ihre jahrelange Erfahrung aus der Marketing-Praxis bei Unternehmen wie Sky und ihre selbstständige Tätigkeit kennt sie das Thema Influencer Marketing von beiden Seiten. Sie hält international Workshops und spricht bei Konferenzen zu dem Thema und scheut sich dabei nicht auch kritisch zu sein. Sie wird in dieser Kolumne die Influencer-Perspektive beleuchten.

Thomas Meyer studierte Betriebswirtschaft und landete vor mittlerweile 6 Jahren im digitalen Marketing. Zusätzlich zu seiner Tätigkeit bei Die Socialisten, eine Wiener Firma für Social Software mit den Produkten Swat.io und Walls.io, unterrichtet er an der FH Kufstein und an der Werbeakademie Wien Social Media Marketing. Jüngst erarbeitete er sich in Kooperation mit der Influencer- und Social Media Agentur „Sososocial” Insights und Wissen rund ums Influencer Marketing. Er wird in dieser Kolumne die Sicht von „außen” beschreiben bzw. Strategie, Konzept und Umsetzung bewerten.

Best Practice Beispiel 1: Die Jeans, die Rad fährt

Levis Instagram Kampagne #makebikeportraits

Das Setting war relativ einfach: 2014 startete Levis Deutschland einen eigenen Instagram-Kanal. Als Kick-Off veranstalteten sie einen Instagram Fotowettbewerb, bei dem ein Bike-Foto hochgeladen, der entsprechende Hashtag verwendet und @levis_germany im Titel genannt werden musste. Gut, damit haben sie die Welt nicht neu erfunden. Mussten sie aber auch nicht.

Die Ausgangslage

Wäre ich Marketer bei Levis, hätte ich ein Problem: eine brutal breite Zielgruppe. Levis kann jede/r tragen und liegt in einem Preissegment, das nicht drastisch differenziert – mittlere bis obere Mittelklasse. Einzig wahrgenommene Werte: Qualität, Beständigkeit und Tradition.

Das Produkt-Portfolio ist breit und auch die Anwendungsfälle vielfältig. Das heißt, jede Brand-Kampagne läuft per se Gefahr, in der Masse zu verschwinden. Gut, zusammengefasst: eine spannende Herausforderung für Performance-MarketerInnen und eine riesengroße Spielwiese für Content-MarketerInnen.

Das vermeintliche Ziel

Personas gibt es sicherlich. Unternehmensziele und darauf aufbauende Marketingziele mit Sicherheit auch. Wie könnten die nun ausgesehen haben? Brand-Awareness steigern? Verjüngung der Zielgruppe? Performance des Webshops pushen? Kundenbindung? Für jedes Ziel hätte man das Gewinnspiel adaptieren können, doch ich vermute einen sehr schlauen Schachzug: Sie fokussierten ihre Kampagne auf die Kollektion Levis COMMUTER – extra abgestimmt auf die Bedürfnisse der urbanen Fahrrad-Community (eingearbeitete Reflektoren, robustes, aber stretchfähiges Material) – und zwar ohne die entsprechenden Produkte zu nennen. Verrückt? Vielleicht. Mutig? Mit Sicherheit. Das heißt, sie kommunizierten ein nicht konkret genanntes Produkt über den erkannten urbanen Lifestyle des Radfahrens auf dem Kanal, der von der Zielgruppe intensiv genutzt wird: Instagram. 

Und warum Influencer?

Von sich alleine hätten sie das mit Sicherheit nicht geschafft. Zu breit die Zielgruppe und (damals noch) zu klein der Instagram-Kanal. Natürlich hätte Levis alternativ via Ad-Budget ihre Zielgruppe targeten können – was jedoch die Chance von Unglaubwürdigkeit steigern könnte und je nach Ziel ein Risiko darstellt. Doch deutlich charmanter und in diesem Fall effizienter war der Weg via ausgewählter InfluencerInnen, die in der urbanen Bike-Community über eine entsprechende Reichweite und ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit verfügten.

Die Umsetzung

Die Instagramer wurden sehr bedacht ausgewählt. Einerseits sollten sie über eine ausreichend große Reichweite (in der passenden Zielgruppe) verfügen, mussten sich aber andererseits sehr stringent mit den Themen urban Lifestyle und Biking auseinandersetzen. Sie wählten @berlinstagram, der ihnen beratend und konzipierend zur Seite stand, über knapp 480K Follower verfügt (Berlin, Travel, Lifestyle), @densschoof, der eine sehr homogene Contentstrategie rund um den Lifestyle Fahrrad durchzieht und @thomas_k, der selbsternannter Straßenfotograf ist, urbanes Lebensgefühl einfängt und knapp 700K Follower hat.  Jeder der Instagramer hat das Gewinnspiel zu Beginn auf seinem Kanal angestoßen und war gleichzeitig Jurymitglied bei der Auswahl der Gewinner.

(Kurzer Exkurs: Da ich um Objektivität bemüht bin, möchte ich, ohne Kläger oder Richter spielen zu wollen noch anmerken, dass bei der Kennzeichnungspflicht Mängel sichtbar sind. Um in dieses Thema mehr Licht zu bringen führte ich ein Interview mit Dr. Thomas Schwenke, Jurist und Spezialist für Kennzeichnungspflicht und Schleichwerbung .  Das Ergebnis des Interviews ist eine umfassende Analyse der gegenwärtigen rechtlichen Situation mit genauen Anleitungen zu notwendigen Kennzeichnungen – nachzulesen unter: http://bit.ly/2tSyCI0).

Makro vs. Mikro Influencer

Somit halten wir fest: Der Einsatz von Influencern war extrem schlau. Warum Makro und nicht Mikro? Ganz einfach – wie wohl geplant, kamen die Kleineren ganz automatisch.

Die Kampagne erreichte durch den gezielten Einsatz von Multiplikatoren genau die, die erreicht werden wollten und zwar dort wo sie “zuhause” waren – ohne Produktplatzierung im Foto. Rein die Erkenntnis des Lifestyles, verbunden mit den richtigen Schlüsselpersonen und der Erwähnung der Marke machte eine breite Brand-Kampagne zu einer spitzeren Produktkampagne.

Das Fazit zum Case

Die Aktion gilt in meinen Augen als Erfolgsbeispiel. Zum Start (Ende 2014) pushten sie damit ihren noch in den Kinderschuhen steckenden Instagram Account (mit potentiellen KundInnen aus der Zielgruppe)  und hatten neben mehreren tausend Erwähnungen (> 10.000) einer Reichweite im Millionenbereich (genaue Zahlen sind in diesem Fall schwer zu recherchieren).

Zum Thema Zahlen sei hier noch erwähnt, dass am Beginn einer jeden Kampagne im Zuge der Zieldefinition auch Kennzahlen zur stetigen Überprüfung des Erfolgs oder Misserfolgs evaluiert werden müssen. Je nach Ziel variieren diese und reichen von “plumper” Reichweite über Follower-Wachstum, Engagement bis hin zur Messung der Conversion.

Was man noch machen kann – Kritik & Verbesserungspotential

Ein solcher Foto-Contest kann und muss nur der Anstoß für Folgemaßnahmen sein: Mit der Aktion schafften sie eine perfekte Grundlage für performanceorientierte Kampagnen – als meiner Meinung nach logische Konsequenz nach so einer breitenwirksamen, aber trotzdem auf eine Zielgruppe zugespitzten Marketingaktion – Stichwort Re-Targeting der aktivierten Zielgruppe.

Was in diesem Fall nur Mutmaßung ist, kann jedoch verallgemeinert werden: Influencer Marketing und performancegetriebenes, auf Conversion ausgerichtetes Marketing (organisch oder bezahlt) sind je nach Ziel zwar zwei eigenständige Marketingmethoden, doch nicht zwingend Konkurrenten. Ganz im Gegenteil: sie können, strategisch aufeinander abgestimmt, gemeinsam erfolgreich sein.

Social Media Marketing sollte sich auch abseits von Kampagnendenken und Trends zu einer Disziplin im Rahmen einer integrierten Betrachtung von Mechaniken und Methoden weiterentwickeln und professionalisieren – und Influencer Marketing wird hier als eine der Methoden weiter eine Rolle spielen!

Kommentar der anderen Seite: Die “Influencer”-Perspektive

Noch 3 Jahre nach der Kampagne erinnere ich mich gut an diese Aktion. Das alleine ist schon außergewöhnlich. Hier nun einige der Erfolgsfaktoren aus der Perspektive einer sogenannten Influencerin (die sich selbst so nicht nennen würde).

Effekt: Nachhaltiger als Product Placements

Kreative Kampagnen wie #MakeBikePortraits haben einen nachhaltigeren Effekt als reine Product Placements, die im Influencer Marketing (leider) bisher den höchsten Anteil haben. Der Levis-Fotowettbewerb fand schon 2014 statt und ist bis heute in der Community in Erinnerung geblieben. Auch der extra für den Contest erfundene Hashtag wird noch heute in der Bike-Szene benutzt. Das schafft für Levis weiterhin User Generated Content, um die eigene Commuter Jeans-Serie zu bewerben, ohne das Produkt direkt zeigen zu müssen. Denn – ganz ehrlich – Product Placements sind auf Dauer ganz schön eintönig (und austauschbar).

Influencer: Inhaltliche Qualität, Zielgruppenfit & Reichweite

Levis war beim Setup des Fotowettbewerbs sehr clever. Zum einen haben sie mit @berlinstagram einen Profi bei der Kreation an Bord geholt, zum anderen den Contest in einem zweiten Schritt 2015 auch international über alle europäischen Märkte ausgerollt. Die dafür gebuchten Instagramer zeichneten sich durch ein Kriterium (abseits von großer Reichweite) aus: Sie haben alle eine Verbindung zur Fahrrad-Szene. Sei es @cucinadigitale, die in Rom wohnt und in ganz Italien den #bichichic Hashtag etabliert hat oder @anasbarros, deren Freund in Österreich regelmäßig Radrennen fährt.

Aus Influencer-Sicht ist es immer begrüßenswert, wenn man für seine inhaltliche Qualität und Expertise in einem Themengebiet gebucht wird und nicht nur für die Reichweite. Wenn Unternehmen dann auch noch in Co-Kreation mit Influencern gehen steht die Zusammenarbeit auf einem soliden Fundament von gegenseitigem Respekt und Vertrauen.

Mechanik: Gelernt von der Instagram Community

Ein weiterer Erfolgsfaktor: Der Kanal Instagram wurde mit all seinen Mechaniken genutzt und auch verstanden. Was funktioniert auf Instagram?

  1. Inspiration: Die Fotos mussten keine Produkte enthalten, sondern durften inspirieren. Und zwar zu einem Thema, dass es spätestens seit #solobikeparking auf Instagram schon gab. Nichts ist trauriger anzusehen als ein Fotowettbewerb zu einem Thema, das auf Instagram keine Relevanz hat und entsprechend wenige Einreichungen bekommt.
  2. Fotowettbewerbe: Instagramer sind auf der Plattform um dort ihre Fotos zu teilen (und Aufmerksamkeit dafür zu erhalten)! Daher sind Fotowettbewerbe eine passende Mechanik für den Kanal. (Keinen Sinn macht es allerdings auf Instagram auf Landingpages zu verweisen, auf denen dann die Fotos für einen Wettbewerb hochgeladen werden sollen. In dem Fall müssen die Leads auf Instagram bleiben.)
  3. Instameets & Foto-Ausstellungen: Instameets haben sich seit dem Beginn von Instagram international etabliert. Beim internationalen Roll-Out der Kampagne 2015 wurde als Hauptpreis ein großes Instameet in Amsterdam (die Stadt der Radfahrer) veranstaltet, bei dem alle teilnehmenden europäischen Instagramer und die Gewinner eingeflogen wurden. Levis zeigt damit die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse verstanden zu haben. Beim Instameet wurden an einem Wochenende über 200 Fotos geteilt, die wiederum Reichweite für Levis gebracht haben.

Kritik: Der eigene Levis Instagram-Auftritt

Wenn man sich große Markenaccounts auf Instagram ansieht, bestehen diese meist zum Großteil aus ihrem Produkt. Levis ist hier (siehe @levis_germany) keine Ausnahme – die Biker-Community findet hier bestimmt keine passende Heimat mehr.

Für die Commuter Jeans-Serie wurde allerdings mittlerweile ein eigener Account geschaffen (@leviscommuter), der speziell die Bikeszene als Zielgruppe mit ihren spezifischen Interessen versorgt. Dieser Account hätte für den Contest schon damals benutzt werden sollen!

(Kleine Sidenote dazu: Während internationale Unternehmen teilweise dazu übergehen Accounts zusammenzulegen und zu integrieren, geht Levis hier einen anderen Weg. Das kann sinnvoll sein – speziell wenn es um so unterschiedliche Zielgruppen geht. Zusätzlich schafft jeder weitere (professionell bespielte) Account, zusätzlichen Platz im überfüllten Newsfeed der Follower zu besetzen. Auch der berüchtigte Instagram-Algorithmus wird relevanten Content wie Bikefotos für die passende Zielgruppe eher ausspielen als die etwas beliebigen Jeans-Fotos.)

Das Fazit

Auch aus Influencer-Sicht ist #makebikeportraits eine überaus gelungene Art mit Influencern zu arbeiten und mit etwas Mut Pfade jenseits von Product Placements einzuschlagen!

Autor: Thomas Meyer

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