Was wollen Influencer? Nur Geld und Ruhm? Oder was treibt sie an? Die drei Unternehmen Facelift, Brandnew und Jung von Matt haben dazu gemeinsam eine Studie erstellt. In der 1.200 Influencer weltweit befragt wurden.

Die Hintergrundüberlegungen:

> Worauf kommt es Influencern eigentlich an? Worauf setzen sie in der Zusammenarbeit mit Marken? Was sind ihre Entscheidungskriterien, um in die Kampagnenarbeit mit Marken einzusteigen?

Die Ergebnisse gibt es unter
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INFLUENCER SECRETS // A STUDY ON THE MOTIVATION & DRIVE OF INFLUENCERS

WHAT DRIVES INFLUENCERS?

https://www.influencer-secrets.com/

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Nach einer Registrierung gibt es Downloadlinks für die deutsche und die englische Version. Eine französische Version soll in Kürze folgen.

Ein Kriterium für die ausgewählten Influencer: Diese wurden nur über ihre Internetaktivitäten bekannt. Es handelt sich also nicht um Personen, die über andere Quellen (Fernsehen, Musik, Film) bereits bekannt geworden sind und die Internetpräsenz nun zusätzlich nutzen.

Fragt man die Influencer, als was sie sich selbst sehen, sind 90 % der Meinung, daß sie Influencer seien. 40 % sehen sich als Creator, etwas über 30 % als Photographer, etwas unter 20 % als Writer.

Die Inspiration ist nicht das Geldverdienen. 60 Prozent wollen etwas bewirken. Knappe 50 % wollen eine Online-Reichweite aufbauen und die eigene Beliebtheit steigern. Das Geldverdienen nimmt hier Platz 4 ein (45 %), gefolgt von den weiteren Gründen.

Eine Studie von Brandnew IO „Sponsored Posts – A Data Science Paper”, basierend auf 708 Influencern, zeigte ein Durchschnittsalter von 27 Jahren bei den weiblichen und eines von 28 Jahren bei den männlichen Influencern. Das Verhältnis: 62 % weiblich zu 38 % männlich.

> Der Wunsch, die eigene Kreativität auszuleben, der eigenen Leidenschaft zu folgen, einen Unterschied machen zu wollen und das Geldverdienen ans Ende der Wunschkette zu setzen, ist eines der Hauptmerkmale dieser Generation.

Die Follower sind im Schnitt 24 Jahre alt, also jünger. Weibliche Influencer haben 77 % weibliche Follower, männliche Influencer haben 54 % weibliche Follower. In beiden Gruppen (Influencer / Follower) sind also Frauen bestimmend.

Gefragt, was die Follower am eigenen Tun schätzen, antworteten 70 %:

> „Dass ich authentisch bin, ehrlich, lustig, offen und gewillt, die Dinge so zu übermitteln, wie ich sie sehe.”

Der wichtigste Kanal: Instagram (76 %). Dann folgt der eigene Blog und Facebook plus Twitter, dann YouTube und Snapchat. Schließlich LinkedIn. Die Hauptbranche ist Fashion mit 61 %. Travel ist mit 8 % als Zweitplatzierter bereits weit abgefallen.

Wenn ein Unternehmen einen Influencer sucht: Die Followerzahl ist nur ein Kriterium. Wenn dagegen wichtige CIOs und CEOs dem Influencer folgen, ist das womöglich wesentlicher. Das ist für 75 % der Unternehmen eine Herausforderung. Hat ein Unternehmen einen passenden Influencer gefunden, muß es dessen Aufmerksamkeit bekommen. Das schätzen 69 % als wesentlich ein.

Nach welchen Kriterien entscheiden sich Influencer für eine Zusammenarbeit? Wichtigster Punkt (Skala von 1 – 5) ist die Marke selbst (etwa 4.8). Die Relevanz der Marke und das Geld folgen mit knapp über 4 Punkten.

Beim Erfolg einer Kampagne geht es Influencern vorrangig um Impressions, Traffic, Likes, Kommentare und das Teilen der Beiträge auf anderen sozialen Kanälen. Die drei Punkte „Engangement of brands outside“, „Sales“ und „Brand mentions“ stehen am Ende der Liste.

Bei den „größten Fehlern“ der Marken in der Zusammenarbeit mit Influencern belegt die mangelnde Entlohnung mit 72 % mit Abstand den Spitzenplatz. Gefolgt von zu strikten Content-Regeln, das sind aber nur etwa 48 %. Marken erwarten zu viele Kanäle (etwa 41 %), das Timing ist zu knapp (~36 %). Die vorherige Abstimmung von Inhalten kommt auf etwa 27 %.

Bei den Wünschen für die Zukunft würden Influencer gerne mehr in den kreativen Prozess involviert sein – das nennen 73 % als wichtigsten Punkt. Die Vermutung aus der Studie:

> In der Umkehrung lässt dies erahnen, dass die Kreation doch stark firmenseitig gesteuert und der Inhalt bloß über Influencer gestreut würde

Wenn ein Influencer sich selbst nicht einbringen kann, sondern ihm Bild und Text vorgegeben wird und das womöglich gleichzeitig gegenüber mehreren Influencern so gehandhabt wird: Dann gibt es dieselbe, nun austauschbare Message auf allen Kanälen. Das scheint mir Gift zu sein, wenn Brands das von Influencern fordern.

68 % wollen als Markenbotschafter arbeiten und damit länger für diese Marke tätig sein. 57 % interessieren sich für mehr Events. Bei der individuellen Beantwortung wollen die Influencer Geld anstelle von Waren. Mit Waren läßt sich keine Miete bezahlen.

Die Studie schätzt, daß aktuell 1 Milliarde Euro in Influencer-Marketing auf Instagram investiert wird. Das könnte auf 5 – 10 Milliarden US-Dollar steigen.

Die Bezahlung: Knapp 20 % erhalten Gegenstände, kein Geld. 33 % erhalten unter 500 $ pro Kampagne. 28 % erhalten zwischen 500 und 1000 $. Nur 0,7 % verdienen zwischen 10.000 und 25.000 $, darüber kommen 0,3 % der Influencer. Damit müßten etwa 17 % zwischen 1000 $ und 10.000 $ liegen.

Die eigenen Preise orientieren sich für 66 % der Influencer an der eigenen Zahl der Follower, Fans oder der monatlichen Besucher. 61 % gehen vom Aufwand für die Gestaltung des Sponsored Content aus.

Interessant ist ein Hinweis zur Frage, ob die Werbung als Werbung gekennzeichnet wird. Rechtlich ist das Pflicht, aber nur 24 % der Influencer sagen, daß Marken dies explizit fordern. Über 50 % berichten von einem „sometimes“, etwas über 20 % von einem „never“.

Eine Untersuchung des Datenwissenschaftlers Orestis Chrisafis ergab aber:

> Gesponserte Posts verzeichneten eine statistisch relevante 9-prozentige Steigerung der Engagement-Raten gegenüber nicht gekennzeichneten Beiträgen.

Sprich: Als Werbung gekennzeichnete Beiträge mit kommerziellem Interesse haben keine negativen Folgen auf das Engagement, sondern eher positive.

Die Studie empfielt Marken, Influencer wertzuschätzen und sie angemessen zu entlohnen. Diese weniger zu kontrollieren und sich eher auf deren Kreativität zu verlassen. Und „mehr Verlass“ auf das Gespür der Influencer, die ihre Follower besser kennen würden.

Wird letzteres nicht beachtet, dann schadet das sowohl dem Influencer als auch der Marke.

Gespannt bin ich, wie sich das in den nächsten 10 – 20 Jahren weiterentwickelt. Wenn die jetzigen Influencer, die unter 30 sind, älter werden. Hören sie mit ihren Tätigkeiten irgendwann auf? Oder läßt sich das fortsetzen?

Aktuell ist diese Form des Marketings mit Influencern noch zu neu.

Originalartikel und Bild: server daten.de
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