Influencer Marketing: Wann du besser die Finger davon lassen solltest
Auch ich plädiere auf diesem Blog immer wieder für die Zusammenarbeit mit digitalen Meinungsbildnern wie Bloggern und anderen Influencern (Instagrammer, YouTuber usw.) und tue das nach wie vor. Heute will ich euch aber erzählen, wann es besser ist, seine Finger von dieser Kommunikationsdisziplin zu lassen. Das Influencer Marketing befindet sich derzeit nämlich in einer schwierigen Phase – es wird gleichzeitig gehypt und beschimpft. Wer die Debatte darüber in den letzten Wochen verfolgt hat, weiß dass gerade heftig diskutiert wird:
  • Was ist überhaupt ein Influencer?
  • Wie kann eine gute Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Influencern aussehen und wann wird’s peinlich (Stichwort #coralliebtdeinewäsche)?
  • Wieweit sollen wir zwischen den Kooperationsansätzen Influencer Relations, Influencer Marketing und Influencer Advertising unterscheiden?
  • Macht es noch Sinn, von reinen „Blogger Relations“ zu sprechen? Immerhin sind die meisten Blogger auch sehr aktiv in diversen Social-Media-Kanälen.
  • Wie ist mit Influencern umzugehen, die sich ihre Reichweite erkauft haben oder für jeden und alles Werbung machen (Stichwort „Dauerwerbesendung“)?
  • Wie muss richtig gekennzeichnet werden und warum kümmern sich immer noch viele nicht darum?
  • usw.
Das Fachmagazin W&V hat zum Beispiel erst vor wenigen Wochen eine eigene Facebook-Gruppe für ins Leben gerufen mit dem klingenden Namen „Rettet das Influencer Marketing“. Die Teilnehmer dort sind sich in all den genannten Punkten und weiteren Fragestellungen nicht immer einig. Aber es wird fleißig diskutiert. Man kann durchaus behaupten, dass das Thema Influencer Marketing derzeit einen schmerzhafteneuen Reifeprozess durchlebt.

INFLUENCER MARKETING – DERZEIT HEFTIG DEBATTIERT

Auslöser der aktuellen Debatte sind ein Interview des Manager Magazins mit der deutschen Influencerin Caro Daur unter dem Titel Die Daur-Werbesendung, das für viel Wirbel gesorgt hat. Außerdem die immer noch in großem Stil stattfindende Nicht-Kennzeichnung bezahlter Kooperationen und nicht zuletzt Kampagnen, die das Zeug haben, eine ganze Branche in Verruf zu bringen – Stichwort #coralliebtdeinewäsche. Nachzulesen etwa bei Leitmedium: Coral liebt Deine Kleidung – und wir lieben die peinlichste Instagram-Kampagne des Jahres.
Marion Vicenta Payr, eine der bekanntesten österreichischen Reisebloggerinnen (Thetravelblog) und auch so Vordenkerin beim Influencer Marketing, hat dazu in ihrem Beitrag Influencer Marketing – Quo Vadis? eine Zusammenfassung der aktuellen Debatte geschrieben, Schuldige an der derzeitigen Situation identifiziert und Lösungen vorgeschlagen und ich empfehle diesen Text als allgemeinen Überblick für den derzeitigen Status Quo im Influencer Marketing.
Ich habe alle aktuellen Debatten aufmerksam verfolgt und mir zahlreiche Kampagnen angeschaut. Obwohl schon vielerorts das Ende des Influencer Marketings ausgerufen wird, bin ich absolut nicht der Meinung, dass das Influencer Marketing wieder weggeht. Vielmehr glaube ich, dass es sich weiterentwickeln müssen wird, das ist dringend nötig. Die Branche wird sich noch stärker professionalisieren, Unternehmen und Blogger bzw. andere Influencer, aber auch Agenturen werden durch Versuch und Irrtum dazulernen.
Um nicht in gängige Fettnäpfchen zu tappen, hab ich Argumente gesammelt, wann du besser die Finger von der Zusammenarbeit mit Bloggern, Instagrammern, YouTubern, Facebookern & Co lassen solltest:

DU WILLST INFLUENCER MARKETING MACHEN, WEIL DAS GERADE „IN“ IST

Influencer Marketing und Blogger Relations gibt es schon einige Jahre, so richtig zum Hype wurden sie aber erst 2015/2016 erklärt. Dieses Jahr haben irgendwie alle das Gefühl, „das muss man jetzt einfach machen“. Wer nicht mitmacht, fühlt sich vielleicht schon ein bisschen old fashioned und nicht up-to-date. Aber nur weil das jetzt scheinbar alle machen, weil irgendwie eine Goldgräber-Stimmung herrscht, heißt das noch lange nicht, dass du es auch machen musst. Das ist definitiv die falsche Motivation. Aber wann solltest du es wirklich versuchen? Da kommen wir auch schon zum nächsten Punkt.

DU HAST KEINE ZUGRUNDELIEGENDE KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE

Wenn du dich gedankenlos ins Influencer Marketing stürzt, dann denkst du rein maßnahmengetrieben, rein vom Medium bzw. Kanal her. Vor einer jeden Zusammenarbeit mit Influencern sollte jedoch immer die Frage stehen: Was ist meine Botschaft, mein Gesprächsthema? Was soll an wen kommuniziert werden? Welche Kommunikationsziele verfolge ich? Eine gründlich überlegte Kommunikationsstrategie muss immer Basis für die Ansätze zu möglichen Kommunikationsmaßnahmen sein. Da kann dann die Kommunikation über die Multiplikatoren Blogger bzw. Influencer dazu passen oder eben nicht.
Gut gemachte Blogger bzw. Influencer Relations sind durchaus lohnenswert als eine Maßnahme in einem integrierten Kommunikationsmix, wenn es gut durchdacht und für die Erreichung deiner Kommunikationsziele geeignet ist. Wenn nicht, wenn es nicht zu deinem Produkt, deiner Marke bzw. zu deiner Brand Story und in deine Kommunikationsstrategie passt, dann lass es lieber. Und begeh auch nicht den Denkfehler, alle Karten nur auf Influencer zu setzen und sonst keine weiteren Ideen für deine Kommunikation bzw. dein Marketing zu haben.

DU BEMÜHST DICH NICHT, GEEIGNETE INFLUENCER ZU FINDEN

Es ist kein Geheimnis, dass die meisten Unternehmen beim Influencer Marketing rein zahlengetrieben denken. Die Anzahl der Follower ist scheinbar oft das einzige Auswahlkriterium. Dabei ist es so wichtig, nicht mit irgendwelchen Leuten zu arbeiten, sondern mit den am besten zur Marke geeigneten Menschen, die auch eine Persönlichkeit haben, die laufend qualitätsvollen Content liefern, die gute Bilder und Texte erstellen und nicht den selben Einheitsbrei liefern, wie viele andere auch. Die eine individuelle Linie fahren und diese treu verfolgen. Die wirklichen Einfluss auf ihre Fans haben, weil ihre Expertise gewürdigt wird und ein gutes Community-Management betrieben wird.
Eine gründliche Recherche ist daher enorm wichtig. Schau dir deine Kandidaten genau an: Worüber schreiben Sie? Wie arbeiten sie? Bestehen bereits Kooperationen und wie kreativ wurden sie abgewickelt? Macht dein Kandidat Werbung für jeden und alles, dann lass lieber die Finger von ihm, denn dann ist es mit seiner Glaubwürdigkeit nicht weit her! Wie sieht es mit der Interaktion mit den Followern aus? Sind die Follower überhaupt echt oder zum Großteil gekauft („Fake Influencer“)? Mit Tools wie Socialbladeoder InfluencerDB kannst du nachrecherchieren, ob dein Kandidat bei Follower und Likes eventuell nachgeholfen hat. Die Zusammenarbeit mit solchen Leuten hat wenig Nutzwert, denn die damit großteils erreichten Fake Accounts haben kein echtes Interesse an dem Content, werden nicht interagieren und schon gar keinen Kauf tätigen. Wenn du wahllos irgendwelche Leute als Kooperationspartner auswählst, kann deine Marke im schlimmsten Fall sogar Schaden nehmen. Für viele Marken ist es durchaus sinnvoll, mit sogenannten Mikro-Influencern zu arbeiten, die zwar nicht so viele Fans haben, dafür aber Experten in ihrer Nische sind und mit denen sich konkrete Zielgruppen viel besser und ohne Streuverluste erreichen lassen, als mit den großen Stars der Szene, die quasi den Mainstream bedienen. Ein weiterer Ansatz, der zunehmend Interesse findet, ist es übrigens, sich seine hauseigenen Corporate Influencer aufzubauen.
Überlege dir gut, ob du auf eine große Reichweite setzt (Makro-Influencer), oder ob dir eine langfristige Zusammenarbeit mit einem Mikro-Influencer wichtiger ist, ob du mit deinen eigenen Corporate Influencern arbeiten willst, oder ob du einen Mix anstrebst.

DU BIST INSPIRATIONSLOS BEI DER KAMPAGNENKREATION

Was haben wir nicht schon gesehen: Instagrammer, die lieblos mit Waschmittelflaschen possieren und dazu plumpe Werbesprüche schreiben oder Blogger, die zufällig alle fast gleichzeitig dieselbe Saftkur machen oder die gleiche Uhr ins Bild halten. Wenn zuviele Blogger mit einer ähnlichen Followerschaft dasselbe nahezu gleichzeitig  (im Zeitraum von einigen Wochen) bewerben, kann das wie eine Dauerwerbesendung wirken. Auch wenn ich persönlich so eine Kooperation durchaus okay finde, wenn ich sie bei meinen Lieblingsbloggern sehe, aber wenn es dann schon die zehnte Bloggerin ist, die auch gerade zufällig dasselbe Produkt vorstellt, dann nervt es mich irgendwann. Ähnliches gilt für die viel diskutierte Waschmittelkampagne #coralliebtdeinewäsche: Platte Werbung will niemand auf Instagram sehen und schadet im Endeffekt der Marke, aber auch den Influencern, die sich dafür kaufen lassen. Oder wenn Lifestyleblogger für Matratzen Werbung machen, obwohl das eigentlich nicht zu ihrer Expertise passt. Was dabei herauskommen kann, hat Bloggerin Kato auf ihrem Blog Innocent Glow thematisiert: 139 Tipps für besseren Schlaf.
Aber wie geht überhaupt eine gute Kooperation? Das ist keine Frage, die sich auf die Schnelle beantworten lässt. Patentrezepte gibt es freilich keine. Als wichtigste Punkte dafür würde ich jedoch nennen: Auswahl von zur Marke passenden Influencern, die Co-Kreation gemeinsam mit diesen (sie sind die Experten für ihre Kanäle und wissen am Besten, was bei ihren Fans gut ankommt), eine langfristige, nachhaltige Zusammenarbeit statt punktueller Schnellschüsse, oder auch ein gutes Timing und die Auswahl diverser Influencer mit unterschiedlichen Zielgruppen im Rahmen von Kampagnen, damit es nicht zum Dauerwerbeeffekt kommt.

DU KENNST DICH SELBST NICHT MIT BLOGS UND SOCIAL MEDIA AUS

Ganz ehrlich, wie will ich mit Bloggern oder anderen Influencern arbeiten, wenn ich mich nicht mit ihren Kanälen befasst habe? Wie kann ich eine Snapchat-Kampagne buchen, wenn ich nicht mal diese Plattform ausprobiert habe? Ich buche ja auch kein Advertorial im Kurier, wenn ich den Kurier noch nie gelesen habe. Ein Mindestmaß an Auseinandersetzung mit den einzelnen Social Networks würde ich daher als Voraussetzung sehen, um auf Augenhöhe mit den Influencern zu arbeiten. Noch besser wäre es aber, einen eigenen Corporate Blog zu führen, selbst auf Instagram aktiv zu sein usw., denn dann kannst du mit den aus der Zusammenarbeit entstandenen Beiträgen interagieren, kommentieren, reposten usw. Es wäre schade, sich diese Möglichkeiten nicht zunutze zu machen.

DU KÜMMERST DICH NICHT UM RECHTLICH KORREKTE KENNZEICHNUNG

Wie auch für klassische Medien gilt auf Blogs und in Social Media Posts das Trennungsgebot zwischen redaktionellen und werblichen Inhalten, basierend auf § 26 MedienG und § 6 ECG. Wer nicht (ausreichend) kennzeichnet, kann weiters nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) belangt werden. In Deutschland findet gerade eine Abmahnungswelle statt, zahlreiche Influencer wurden bereits zu hohen Geldstrafen verdonnert. Zu Spaßen ist also nicht damit. Des weiteren finde ich es auch moralisch nicht richtig, wenn ein Blogger bzw. Influencer seinen Fans Schleichwerbung auftischt. Wieso nicht ehrlich dazu stehen, dass man für einen Beitrag eine (finanzielle) Gegenleistung bekommen hat?
Wer mit Bloggern bzw. Influencern kooperiert, sollte daher unbedingt auch vertraglich festhalten, wie gekennzeichnet wird und diese Kennzeichnung bewusst einfordern. Und wie soll gekennzeichnet werden? Streng genommen mit „Werbung“ oder „Anzeige“ möglichst am Beginn des Beitrags. #ad irgendwo unter vielen weiteren Hashtags auf Instagram eingeworfen oder „in freundlicher Kooperation mit“ am Ende eines Blogartikels sind zwar gängige Praxis, könnten aber womöglich in einer gerichtlichen Auseinandersetzung nicht ausreichen. Über Kennzeichnung wird gerade intensiv diskutiert und hier ist sicher auch noch nicht das letzte Wort gesprochen, gerade weil die derzeitige Rechtslage zum Teil unübersichtlich ist. Ich empfehle euch die aktuelle Zusammenfassung der Kolleginnen von Moks, Faktensammlung: Rechtliche Rahmenbedingungen im Influencermarketing zum Nachschlagen.
Lass dich bitte nicht dazu verleiten, von deinem Influencer ungekennzeichnete Kooperationen zu verlangen!

FAZIT

Aus der Zusammenarbeit zwischen Marken und Influencern, seien es jetzt Blogger, Instagrammer, YouTuber oder andere, können wirklich schöne, sinnvolle, lustige oder bereichernde Projekte entstehen. Anders als etwa bei Print-Anzeigen oder TV-Werbeblocks schau ich auch als normale Webuserin bewusst hin, wenn eine Kampagne gut gemacht ist. Dann lass ich mich gerne inspirieren. Leider sieht man jedoch immer noch so viel Unsinn im Bereich der Kooperationen oder Schleichwerbung, ob mangels besseren Wissens aber auch im großen Stil.
Ich hoffe, meine Argumente haben dir einen kleinen Denkanstoß geliefert, bevor du dich an eine Kooperation mit Influencern machst. Agiere nicht kopflos ohne zugrundeliegende Strategie, informiere dich gründlich über die in Frage kommenden Kandidaten, beschäftige dich mit ihren Kanälen, arbeitet zusammen an einer kreativen Umsetzung und lege Wert auf die rechtlich korrekte Kennzeichnung der entstandenen Beiträge.
Artikel Quelle: prspionin.at
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